Influencer Marketing: To «Influence» or Not, This is the Question?

Ob und was Influencer Marketing Unternehmen bringt, beschäftigt viele Unternehmen, Marketers und Forschungstreibende. Doch diese Frage ist nicht so trivial zu beantworten, denn «es kommt drauf an». Wie so oft in Nicht-Exakten-Wissenschaften.

Da ich diese Woche einer Studentin als Experte zum Thema Influencer Marketing zur Verfügung stand, fokussiert sich die heutige Ausgabe auf dieses Thema.

Abhängig davon welcher Marktlogik ein Unternehmen folgt, kann die Antwort ganz unterschiedlich ausfallen. Meiner Meinung nach kommt es stark darauf an, ob ein Unternehmen auf Konsumenten (B2C) oder Unternehmen (B2B) ausgerichtet sind.

Influencer Marketing, wie man es von Instagram, YouTube, Blogs oder auch TikTok her kennt, hat insbesondere im B2C-Bereich einen grossen Einfluss.

Unternehmen aus folgenden Bereichen haben besonders hohe Chancen mit Influencer Marketing zu punkten:

  • Beauty
  • Fashion
  • Travel
  • Fitness
  • Technologie
  • Entertainment
  • Gaming

Im B2B-Markteing spricht man weniger von Influencern als von Meinungsführern (Thought Leadership) und Multiplikatoren. Dort ist nicht die Reichweite, sondern der Glaubwürdigkeit (oft Akademiker, Journalisten, Experten, etc.) gefragt. Ob und wie erfolgreich diese im Social Web sind, ist dabei sekundär. Was zählt ist, dass man sie im Business kennt und eine entsprechende Reputation aufweisen. Diese Art von «Influence» werde ich hier nicht weiterverfolgen. Der Fokus liegt auf B2C-Influencer.

Was ist Influencer Marketing?

Bei Influencer Marketing geht es im Kern um Empfehlungen:
Direkte oder indirekte Empfehlungen, die von glaubwürdigen Personen abgegeben werden, welche eine gewünschte Zielgruppe bei ihren Kauf- und Entscheidungsprozessen beeinflussen.

Wikipedia definiert Influencer Marketing folgendermassen:

Influencer-Marketing (von englisch to influence: beeinflussen), auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden.»

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Influencer-Marketing

Empfehlungen gelten als die älteste und glaubwürdigste Form des Marketings. Was sich ändert sind insbesondere die Kanäle. Früher gab man in seinem Umfeld Empfehlungen am Stammtisch oder anderen persönlichen Treffen (Face to Face) ab. Heute finden Empfehlungen immer öfter online statt. Sei es in der Form von Ratings und Reviews auf Konsumentenplattformen oder via Social Media.

Gerade durch die zunehmende Massennutzung von Social Media in der Gesellschaft, wurde Influencer Marketing immer stärker zu einem viel versprechenden Weg, seine Zielgruppen zu beeinflussen.

Ein neuer Industriezweig entstand: Influencer zu sein ist für viele zum Fulltime-Job geworden. Influencer Agenturen, Tool-Entwickler und eine ganze Armee von Consultants haben sich rund um die Influencer formiert, die damit sehr gut Geld verdienen.

Challenge: Influencer Marketing

Es ist zwar denkbar einfach Influencer Marketing theoretisch zu verstehen, die Umsetzung ist jedoch meist nicht so trivial. Bei vielen der nachfolgenden Fragen sind die meisten Unternehmen bereits masslos überfordert:

  • Wo finden Unternehmen passende Influencer?
  • Wie können Influencer für ein Engagement gewonnen werden?
  • Sind die Influencer überhaupt glaubwürdig? Wie viele ihrer Follower sind echt, wie viele Fakes?
  • Sind die Influencer relevant für das eigene Unternehmen?
  • Kann mit den Influencer die intendierte Zielgruppe erreicht werden?
  • Wie kann sichergestellt werden, dass Influencer-Massnahmen einen positiven Effekt auf die gesteckten Ziele ausüben?
  • Wie kann die Effektivität der Massnahmen gemessen werden?
  • Was ist eine Influencer-Kampagne wert respektive wie viel sollte man Influencer für Ihre Aufwände bezahlen?

Mediakix hat die Herausforderungen im Zusammenhang mit Influencer in einer Umfrage vom Februar 2019 erhoben.

Quelle: How Much Are Brands Paying Influencers? Blake Droesch, eMarketer

Um Unternehmen bei diesen Fragestellungen zu helfen, werden Profis benötigt, die über Erfahrung in dieser «neuen» Marketing-Disziplin verfügen und diese und weitere Fragen bereits mehrfach beantwortet und entsprechende Massnahmen umgesetzt haben.

Wie gross ist der Einfluss von Influencer?

Das Thema Fake Follower sowie die Glaubwürdigkeit von Influencer wird seit geraumer Zeit rege diskutiert. Nur glaubwürdige Influencer weisen einen echten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten aus.

Der Artikel von t3n zeigt, dass die Mehrheit der Deutschen den Einfluss von Influencer als zu gross betrachten, das zeigt eine Studie von Yougov, die zusammen mit Statista durchgeführt wurde.

Junge Erwachsene sind eher affin auf Influencer:

«Ab einem Alter von 18 Jahren sind sich die Befragten mit einem Wert von jeweils um die 60 Prozent durch alle darüber liegenden Altersklassen hinweg größtenteils einig: Sie haben angegeben, dass sie der Meinung sind, dass Influencer einen zu großen Einfluss besitzen. Am ehesten sind mit 65 Prozent 18 bis 34-Jährige dieser Meinung.

Paradoxerweise, denn zumindest bis zum 24. Lebensjahr lässt sich diese Altersgruppe am ehesten beeinflussen, wie die Umfrage deutlich macht.

So haben 42 Prozent der 18 bis 24-Jährigen häufig oder zumindest manchmal ihre Meinung zu einem Thema oder einem Produkt geändert, oder ein Produkt gekauft, weil sie sich von einem Influencer überzeugen lassen haben.»

Quelle: https://t3n.de/news/influencer-einfluss-umfrage-1185737/

Influencer müssen also glaubwürdig und authentisch sein, damit sie, trotz der teilweise enormen Followership einen Einfluss auf die Zielgruppen ausüben.

Wie glaubwürdig sind Influencer?

Der Frage nach der Glaubwürdigkeit geht auch der Podcast von eMarketer nach.

Es gibt einen Trend zurück zu mehr «Realness». Mehr und mehr Influencer, aber auch Unternehmen, haben erkannt, dass die Authentizität direkt mit Glaubwürdigkeit einhergeht.

Im Podcast wird auch der spannende Aspekt der Regulierung von Influencer thematisiert. Grosse Influencer sollen dieselbe Verantwortung übernehmen, wie Medienunternehmen. Eine spannende Entwicklung.

Quelle: Behind the numbers – Influencers Get Serious, Facebook’s Mind Reader, the TikTok Phone and Apple Card, eMarketer

Die Kosten von Influencer: «There ain’t no such thing as a free lunch.»

Auch hier gibt es keine klaren Richtlinien, was die Entschädigung von Influencer anbelangt. Die Gagen sind von unterschiedlichen Faktoren abhängig.

Mögliche Einflusskritierien auf die Kosten von Influencer sind:

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Qualität und Relevanz der Inhalte
  • Follower
  • Reichweite
  • Impressionen (CPM)
  • Engagement (Interaktionsraten)
  • Traffic auf eigenen Kanälen
  • Anzahl generierter Conversions

Spannend sind hier die Ergebnisse von Umfragen aus den USA vom Januar 2019 von Klear, die im Artikel von eMarketer publiziert wurden. Abhängig davon was für eine Art von Influencer man engagiert (Nano-, Mikro-, Power-Influencer oder Celebrity) fallen die Kosten für typische Content Formate ganz unterschiedlich aus. So kann es gut mal über $ 2’000 kosten, wenn ein Celebrity einen Instagram Post publiziert.

Je nach Promi fällt der Aufwand selbstverständlich massiv höher aus. Man denke mal an die Ansätze von einem Roger Federer.

Zudem: Bei Promis kriegt man ja nicht einen Post, sondern man bucht eine komplette Kampagne. Dennoch interessant als Orientierungsmöglichkeit für die Verhandlung mit Influencern.

Quelle: How Much Are Brands Paying Influencers? Blake Droesch, eMarketer

Influencer Typologie – Eine Übersicht

Um besser zu verstehen, was Nano-, Micro-, Mid-Tier-, Macro- oder Mega-Influencer sind, dient diese Grafik als Überischt. Sie teilt die Influencer anhand der Anazahl Follower ein. Insbesondere der untere Teil dieser Grafik gilt heute als relevant. Micro- und Nano- Influencer werden immer öfter für Kampagnen eingesetzt. Sei es für die Content Creation oder auch für die effektive Beeinflussung ihrer Communities.

Quelle: https://mediakix.com/blog/what-are-nano-influencers/ (2019)

Viele Influencer-Consultants setzen auf Mikro- und Nano-Influencer, da diese wesentlich günstiger sind und in der Regel eine höhere Glaubwürdigkeit aufweisen. Der grosse Vorteil liegt daran, dass diese noch nicht zu einem «Commodity» geworden sind. Entsprechend haben deren Empfehlungen effektiv auch Wirkung.

Weitere Vorteile der Micro-Influencer werden in folgender Grafik genannt.

Quelle: eMarketer und Influencer Intelligence in association with Econsultancy (November 2018)

Es geht also nicht nur um Kosten-Effektivität, sondern auch um die Communities der Influencer und entsprechend deren Einfluss (Glaubwürdigkeit, Authentizität, Engagement) auf deren Fans und Follower.

Wenn Sie vorhaben, Influencer Marketing für Ihr Unternehmen einzusetzen, helfe ich Ihnen gerne weiter, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Aldo Gnocchi
Schweizer Content Marketing und Social Media Experte. Spezialisiert auf Strategie, Konzeption und Change Management (digitale Transformation). Early Adopter. Integrativ denkender Betriebswirtschafter (M.A. HSG) mit Agentur-Background.

Dozent für Digital Marketing an unterschiedlichen Schweizer Bildungsinstitutionen, wie der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), Berner Fachhochschule (BFH), SAWI, Swiss Marketing Institute (SMI), SOMEXCLOUD und Klubschule Migros (Content Marketing Lehrgang).
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