Marketer sind besessen von Likes. Erfolg von Social Media wird oft direkt auf die Anzahl Likes zurückgeführt.

Nun wird spekuliert (Instagram führt Tests durch), dass Instagram die Like-Funktion verändern wird. Die Anzahl Likes soll den Follower nicht mehr angezeigt werden. Für einige ein Shock, für andere eine ideale Weiterentwicklung. Den Like-Button wird es aber weiterhin geben.

Es ist Zeit für eine neue Engagement-Kennzahl: Aufmerksamkeit! 

Kevan Lee, VP Marketing bei Buffer meint dazu:  

«At first blush, this might appear to be a massive change.  They’re removing one of the most recognizable elements of social proof that’s ever existed. Likes are the way that we measure the world’s most popular posts,  they’re a core element to engagement metrics, and they’re the easiest way to react to the people we follow.» 

Kevan Lee, Buffer, 2019

Welche Bedeutung hat ein Like? 

Chris Taylor ist der Frage nachgegangen und hat folgende Bedeutung von Likes festgehalten.  

  1. Yes, I agree” 
  2. I hear you” 
  3. Sure, why not” 
  4. I guess” 
  5. Bookmark 
  6. Viele weitere

Für mich war es zum einen eine Form von Anerkennung, die ich ausgedrückt habe, oder ein «I hear you» – also zum Zeigen, dass ich die Nachricht mitbekommen haben. Mit Likes gibt man Signale. Doch deren Bedeutung ist multipel.  

Welche Kennzahlen gibt es um Engagement zu messen?  

Hier ein paar herkömmliche Kennzahlen: 

  • Old standards: reshare, comment, click 
  • Referral traffic that can be tracked throughout the customer journey 
  • Shopping on Instagram, Pinterest, and other social sites 
  • Following the brand 
  • Deep-diving a feed 
  • Checking out profiles and stories 
  • Etc. 

Neue Engagement-Kennzahlen

Auch wenn die Total Likes möglicherweise nicht mehr sichtbar sein werden (für Nicht-Admins) ist die Funktion für die Nutzer (vorübergehend) weiterhin verfügbar.  

Doch es gibt längst neue Metriken, die für Marketer von noch grösserer Relevanz sind. Sie wurden insbesondere vom neuen «Stories»-Format (z.B. Instagram Stories) ausgelöst.

Viel wichtiger ist heute im Zeitalter des Content-Shocks, ob die Inhalte wahrgenommen und konsumiert werden.  Vor allem auch wie intensiv sie konsumiert werden. Wer schon mal bei Facebook in den Insights die Video KPIs studiert hat, wird mit Schrecken feststellen, dass die meisten Nutzer die Videos nur für ein paar Sekunden konsumieren. Spätestens nach 3 bis 4 Sekunden sind sie dann wieder weg. Ob sie die Hauptbotschaft (interessanterweise bei vielen Publisher noch immer am Schluss des Videos) sehen oder nicht ist fragwürdig.

Aufmerksamkeits-Kennzahlen werden immer wichtiger für uns Marketer.

Folgende Metrics können gemessen werden: 

  • Completion Rate (Videos, Stories) – Wird der gesamte Content konsumiert oder nur ein Teil davon? 
  • Video Watch time (in Quartilen – 25%, 50%, 75%, 100%)
  • Video average watch time
  • Video Audience Retention (Wie lange können Nutzer ans Video gebunden werden?) 
  • Thruplays
  • Cost per Thruplay
  • Refferal Traffic und Attribution –> Wie viel Traffic konnte rückverfolgbar auf deine Website, Shop, etc. generiert werden? 
  • Engagement Rate (Total aller Interaktionen geteilt durch Reichweite)
    –> Hier gibt es unterschiedliche Berechnungsweisen.   

Unterschiedliche Berechnungsformeln für Engagement Rate 

Facebook berücksichtigt bei ihrer Engagement Rate beispielsweise auch alle Klicks (z.B. auf Fotos, Alben, Profil-Klicks, etc.) als Interaktion in der Berechnungsformel. So wird die Engagement Rate natürlich einiges höher, als wenn nur Likes, Comments und Shares berücksichtig werden.  

Einige Marketer oder Tool-Anbieter rechnen die Engagement Rate auch auf Basis der Fans oder Follower (da öffentlich verfügbar). So können zwar Vergleiche mit der Konkurrenz gemacht werden, doch zeichnet es kein realistisches Bild ab. Fans und Follower sehen aufgrund des Algorithmus im Feed nie alle Inhalte, die ein Publisher publiziert.  

Es zeigt uns aber, dass bereits eine Veränderung stattgefunden hat, die weit über den einfachen Klick auf den Like-Button hinausgeht. 

Auch wenn der Like-Button komplett wegfallen würde, haben wir genügend Möglichkeiten die Effektivität und die Effizienz der Inhalte zu überprüfen. Mit neuen Formaten und Plattformen kommen auch immer neue Metriken hinzu, die uns helfen die Zielerreichung unserer Massnahmen zu verstehen.

My two cents 

Auch wenn viele Like-Jäger, die nach Anerkennung suchen, das Like-Total, das ihre Follower im Feed oder im Profil sehen, vermissen werden, bin ich persönlich froh, dass diese Veränderung eintritt. Ich kenne viele, die systematisch versuchen den Content für Likes zu optimieren. Doch: Wozu denn genau? 

Oft weisen diese Inhalte wenig Relevanz oder Authentizität auf.

Viel wichtiger als viele Likes zu erhalten ist es, seine Kommunikations- und Marketingziele mit den publizierten Inhalten zu erreichen. Die Anerkennung ist meines Erachtens viel höher, wenn aufgrund des publizierten Inhalts ein gewünschter Outcome (z.B. New Business, Newsletter-Abonnenten gewinnen, Backlinks aufbauen, Diskussionen auslösen und Dialog führen, etc.) generiert wird.  

Wir werden sehen, ob und wann die Like-Totals nicht mehr für die Follower und Fans im Social Web sichtbar sein werden. Doch schon heute steht fest, dass die Likes immer mehr an Bedeutung verlieren

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Aldo Gnocchi
Schweizer Content Marketing und Social Media Experte. Spezialisiert auf Strategie, Konzeption und Change Management (digitale Transformation). Early Adopter. Integrativ denkender Betriebswirtschafter (M.A. HSG) mit Agentur-Background.

Dozent für Digital Marketing an unterschiedlichen Schweizer Bildungsinstitutionen, wie der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), Berner Fachhochschule (BFH), SAWI, Swiss Marketing Institute (SMI), SOMEXCLOUD und Klubschule Migros (Content Marketing Lehrgang).
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