First-Mover-Brands zeigen, dass TikTok bei Kampagnen performt.

TikTok lockt viele Marketeers an, da Viralität und organische Reichweiten möglich sind. Doch passen Unternehmen überhaupt auf TikTok? Viele meiner Klienten fragen mich: Wie können wir TikTok für uns nutzen?

Diesbezüglich gibt es eine einfache Antwort: Führe Kampagnen auf TikTok durch und nutze die spannenden Werbemöglichkeiten, die dir angeboten werden. Du solltest dich jedoch fragen: Passt mein Unternehmen überhaupt auf diesen Kanal voller jugendlichen mit hohen Anforderungen an Unterhaltung, Spass, Skurrilität und Witz? Schaffe ich es, Influencer dafür zu begeistern, dass sie eine virale Hashtag-Kampagne ins Rollen bringen? Ist meine Zielgruppe effektiv auf TikTok?

Beim kürzlich publizierten Artikel zu den TikTok-Typen, ging ich ja bereits darauf ein, dass es für Unternehmen nicht einfach ist, dem TikTok-Stil gerecht zu werden.

Selbstverständlich ist es für Kommunikationstreibende wichtig zu verstehen, wie sich die Art und Weise, wie Jugendliche kommunizieren, verändert hat. Mit Nullachtfünfzehn-Kommunikation, die man von Social Media kennt, schaffen es Unternehmen nicht auf TikTok zu punkten.

Deshalb die kritische Frage: Welches Unternehmen kann es sich vorstellen dem TikTok-Stil Rechnung zu tragen? Wie weit bist du bereit, von deiner bestehenden Kommunikations- und Marketingstrategie abzuweichen, um auf TikTok erfolgreich sein zu können?

Nun fängt es an, spannend zu werden. Einige Agenturen und Unternehmen scheinen neue Benchmarks zu setzen. Schnell wird von erfolgreichen Massnahmen gesprochen. Und dann geht alles ganz schnell. Weitere Unternehmen werden diesen Vorbildern folgen und versuchen, ihre
Erfolgsgeheimnisse zu kopieren. Grund genug, das Thema noch einmal aufzunehmen.

In der heutigen Ausgabe des Content Marketing Weekly Updates habe ich folgende Artikel für dich:

  1. TikTok Statistiken 2019 von Jan Firsching: Wer kann bei 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern schon widerstehen?
  2. 2,3 Millionen Views: Ein neuer Benchmark für TikTok-Werbung?
  3. Wie deutsche First-Mover-Brands Millionen junge Nutzer erreichen

TikTok Statistiken 2019: 800 Mio. Nutzer weltweit & Verweildauer von bis zu 46 Min. pro Tag

Jan zeigt in seinem Artikel auf wie gross TikTok geworden ist.

Die wichtigsten Statistiken für dich:

  • Global 800 Millionen Nutzer, die monatlich aktiv sind
  • 500 Millionen Nutzer stammen aus China
  • TikTok war die erfolgreichste App in den App Stores – vor Facebook, Instagram & Co.
  • 69% sind unter 24 Jahre alt
  • 31% sind über 25 Jahre alt – es werden immer mehr
  • In den USA wird TikTok mehr als 8 mal pro Tag genutzt
  • 37 Milliarden Videoaufrufe in den USA jeden Monat
  • 34% der der täglich aktiven Nutzer und Nutzerinnen veröffentlichen täglich Inhalte
  • 35% aller TikToker machen bei Hashtag Challenges mit
  • 64% der TikToker nutzen Facefilter oder setzen eine Lense ein
  • Die tägliche Verweildauer in Deutschland liegt bei 39 Minuten
  • 41 Millionen Nutzerinnen und Nutzer verwenden TikTok in Deutschland (54% weiblich, 46% männlich)
Quelle: TikTok Statistiken 2019, Jan Firsching
Quelle: TikTok Statistiken 2019, Jan Firsching

Erste Marken feiern Erfolge auf TikTok und buhlen um die Gunst der GenZ

Zwei Drittel der User auf TikTok gehören zur Generation Z. Diese Generation macht aktiv bei Hashtag Challenges, z.B. #YouOwnIt , mit. So entsteht Viralität und Reichweite.

Quelle: OMR, Ausschnitte aus Tiktok-Videos, die Creator im Rahmen der #YouOwnIt-Kampagne von MAC Cosmetics produziert haben

Für Kosmetik Brands, wie MAC, welche von einer deutschen Agentur betreut wurde, konnten so 2,3 Millionen Views via TikTok-Videos generiert werden. Im Vordergrund stehen dabei nicht nur die Views, sondern die durch die Videos generierten Interaktionen. Kreativ umgesetzte Videos, die Produkte oder Dienstleistungen beinhalten und im unterhaltsamen Stil von TikTok umgesetzt werden, kommen beim Zielpublikum sehr gut an. Es handelt sich um «User Generierte Inhalte», also Inhalte, die von den Nutzerinnen und Nutzer in Eigenregie erstellt werden und entsprechende Produkte zeigen.

Damit die Kampagne viral ging, wurde mit 18 Influencer (Creators) zusammengearbeitet. Diese haben initial kreative Videos zum Hashtag #YouOwnIt publiziert. Typisch für TikTok werden kreative Hashtag-Kampagnen durch weitere Nutzerinnen und Nutzer imitiert und teilweise millionenfach nachgeahmt.

Mit der Kampagne konnte MAC ihre Markenbekanntheit in der Generation Z (1997 – 2012) steigern.

Vorbildlich bei dieser Kampagne wurde die Story von Beginn weg mit Influencern zusammen entwickelt. TikTok hilft dabei gerne Influencer zu vermitteln, die ideal zur Zielgruppe und dem Unternehmen passen. Insgesamt 18 Influencer wurden für ein Budget im unteren sechsstelligen
Bereich engagiert. Rund 30% der bei der Kampagne generierten Inhalte war Earned Media, also Inhalte, die vom Auftraggeber nicht bezahlt wurden. Ziemlich beeindruckend.

„Tiktok vermittelt bei Bedarf auch selbst Influencer an Werbekunden“, erklärt Christoph Kastenholz, der mit seiner Agentur Pulse die Kampagne für MAC durchgeführt hat. „Aber häufig kommt ja die Storyline einer Kampagne erst im Gespräch mit den Influencern. Zudem hat Tiktok gar nicht die Kapazität, eine Kampagne in dem Umfang wie die von MAC Cosmetics, auch umzusetzen“.

Bei der Wahl der Influencer wurde stark auf Diversity geachtet. Die Influencer entsprachen so nicht den für Kampagnen typischen Models – was insbesondere bei der GenZ gut ankommt. Die bevorzugen authentische und nahbare Persönlichkeiten.


Deutsche First-Mover-Brands auf TikTok erreichen Millionen junge User

Kampagnengetrieben trauen immer mehr Brands auf TikTok. Auch wenn deren eigenen Inhalte meist nicht wahnsinnig gut zu funktionieren scheinen, da sie zu «brav» sind. Immerhin müssen die Inhalte ja «On Brand» sein. Besser funktioniert das, wie das auch MAC gemacht hat, mit Influencern und User Generated Content. Die Hashtag Challenges sind sehr interessant um Nutzer zu erreichen – auch solche die einen nicht «followen».

Quelle: OMR, So erreichen deutsche First-Mover-Brands auf Tiktok Millionen junge Nutzer

«Tiktok zeigt Euch Inhalte nämlich nicht nur weil ihr jemandem folgt, sondern auch, weil der Algorithmus glaubt, das könnte Euch gefallen. Das bietet Brands viele Chancen, Nutzer zu erreichen, die vorher schwer zu greifen waren.»

Martin Gardt

TikTok bietet die Chance eine schwer erreichbare Zielgruppe zu erreichen. Wer experimentierfreudig ist, sollte sich an TikTok herantasten:

«Auf Instagram und Facebook sei es in den vergangenen Monaten immer schwerer geworden, aus der Masse an Werbetreibenden herauszustechen. Es sei Zeit für Experimente geworden.»

(Sahra Al-Dujaili)

Bei Otto wird damit der Versuch unternommen, die Zielgruppen zu verjüngen und diesen aufzuzeigen, dass Otto eine echte Alternative im Bereich des E-Commerce darstellt. Mit der Hashtag-Kampagne #MachDichZumOtto sollten sich Jugendliche selbst auf die Schippe nehmen. Scheinbar hat die Kampagne funktioniert: 166 Millionen Views konnten so durch 59’000 nutzergenerierte Videos in nur 6 Tagen erreicht werden.

TikTok bietet also spannende Möglichkeiten für Kampagnen. Doch gibt es auch Brands, die erfolgreich Inhalte über Ihre TikTok Accounts publizieren und damit Erfolge verzeichnen. Bisher haben davon noch sehr wenig gehört. TikTok funktioniert so gut, weil Personen (Influencer oder auch einfach ganz gewöhnliche Personen) authentische Stories erzählen und publizieren. Auch wenn bei den meisten Hashtag Challenges meist Produkte oder auch Brands «beworben» werden, differenzieren sich diese Inhalte stark von herkömmlicher Werbung und stossen so weniger auf Ablehnung.


Fazit

Kanalspezifische Inhalte, die über die richtigen Personen inszeniert und verbreitet werden, funktionieren auf TikTok gut. Werbung auf TikTok ist so nervend wie auf jeder anderen Plattform oder Online-Präsenz auch. Letztendlich geht es um relevante und mehrwertige Inhalte. Diese sind der Schlüssel zum Erfolg.


Aldo Gnocchi
Schweizer Content Marketing und Social Media Experte. Spezialisiert auf Strategie, Konzeption und Change Management (digitale Transformation). Early Adopter. Integrativ denkender Betriebswirtschafter (M.A. HSG) mit Agentur-Background.

Dozent für Digital Marketing an unterschiedlichen Schweizer Bildungsinstitutionen, wie der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), Berner Fachhochschule (BFH), SAWI, Swiss Marketing Institute (SMI), SOMEXCLOUD und Klubschule Migros (Content Marketing Lehrgang).
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