Content Marketing für KMUs und Startups
Heute Morgen hatte ich das Privileg am #STARTERPOINT Zürich ein Referat zum Thema Content Marketing für KMUs und Startups abzuhalten.
Da das Thema Content Marketing in den letzten Monaten stark an Relevanz gewonnen hat, war es mein Ziel dem Publikum aufzuzeigen, was für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing benötigt wird und was mit beschränkten Mitteln möglich ist. Insbesondere für Schweizer KMUs und Startup-Unternehmen stellt Content Marketings eine interessante Möglichkeit dar, um gesteckte Unternehmensziele, mit vertretbarem Mitteleinsatz zu erreichen.
Aus diesem Grund habe ich mich für zwei Praxisbeispiele entschieden. Das erste Beispiel von einem Schweizer Startup im Bereich B2C, das zweite Beispiel von einem KMU im B2B-Bereich.
Das Referat war grob in vier Blöcke aufgeteilt. Im ersten Teil ging es um Content Marketing Grundlagen, im zweiten Teil um Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing und im dritten Teil darum zu zeigen, wie man die Theorie in die Praxis umsetzen kann. Zum Schluss hatte das Publikum Zeit Fragen zu stellen – obwohl ich Fragen auch während der Präsentation zuliess: Ganz im Zeichen des Dialogs. Der nachfolgende Blogartikel folgte der Struktur des Referats und dient als Zusammenfassung für diejenigen, die beim Referat nicht dabei sein konnten.
Die Präsentation zum Referat befindet sich am Ende des Artikels und kann als PDF heruntergeladen werden.
Definition Content Marketing
Die nachfolgende Definition vermittelt ein gemeinsames Verständnis dafür, was unter Content Marketing zu verstehen ist.
Aus dieser Definition lassen sich folgende Punkte ableiten:
- Prozessorientierung: Planung, Umsetzung, Distribution und Dialog-Management
- Mehrwert: Zielgruppengerecht und ausgerichtet auf konkrete Personas
- Zielsetzungen: Aufmerksamkeit, Akquisition, Engagement, [Conversion]
- Profitable Ergebnisse: Content Marketing soll kein Selbstzweck sein
Kurz gesagt geht es um eine veränderte Denkhaltung im Marketing. Beim Content Marketing geht es nicht darum zu sagen, wie toll die eigenen Produkte und Dienstleistungen sind [wie man das von der Werbung her kennt], sondern dies mittels relevanter Inhalte zu manifestieren. Oder wie es Robert Rose, Chief Content Marketing Officer beim Content Marketing Institute, sagte, geht es bei gutem Content Marketing darum zu zeigen, dass man ein Rockstar ist, anstatt dies nur zu behaupten.
Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing
Content Marketing ist nichts, was man einfach mal so im Nebenher machen kann. Um Content Marketing zielgerichtet einsetzen zu können, gilt es eine Vielzahl von Parametern festzulegen. Eine Content Marketing Strategie ist die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg mit Content Marketing. Das zeigen unzählige Beispiele von Schweizer Unternehmen, egal ob Startups oder etablierte KMUs, die ihrer Meinung nach schon lange Content Marketing betreiben und meinen es sei damit gemacht, dass sie in unregelmässigen Abständen irgendwelche Themen verbloggen, Videos publizieren oder eine selbstgestrickte Infografik auf Pinterest stellen. Alle das wäre nicht falsch und die Formate interessant, doch ohne Plan wird sich der Aufwand nie auszahlen.
Da Content Marketing nicht zum Selbstzweck betrieben werden soll, ist eine Content Marketing Strategie unabdingbar. 
Abhängig davon in welchem Stadium (Startup vs. etabliertes KMU oder Grossunternehmen) und Marktumfeld (B2B vs B2C) sich ein Unternehmen befindet, sind unterschiedliche Zielsetzungen und Content-Ausprägungen relevant. Die nachfolgende Content Marketing Matrix zeigt sehr anschaulich, welche Ziele entlang des Customer Journey, auf welcher Verhaltensebene (rational vs. emotional) und welchen Formaten erreicht werden können.
Unternehmen, die eine Content Marketing Strategie haben, wissen wohin die Reise gehen soll, welche Story erzählt, welche Formate in welcher Frequenz über welche Kanäle kommuniziert und wie das Ganze im Unternehmen organisiert und strukturiert werden soll.
Doch nun gilt es diese Inhalte intelligent zu planen, zu produzieren und vor allem zu publizieren. Ist der Inhalt publik, ist der Prozess noch nicht vorbei. Nein, es geht hier nicht um eine Kampagne, sondern einen langfristigen Prozess, um ein Engagement bei der anvisierten Zielgruppe, die sich dann einschaltet, wenn sie es für richtig hält (Inbound Marketing).
Nach dem Publizieren geht es darum zu monitoren, ob jemand Fragen oder Anregungen hat, ja ob jemand mit dem Unternehmen in Dialog treten will. Falls das so ist, muss zeitnahe reagiert und auf die Interessenten eingegangen werden. Ein Dialog-Management sollte professionell betrieben werden.
Dieser Shift von einer One-Way-Kommunikation in eine Many-to-Many-Kommunikation ist nicht neu. Social Media hat uns das längst gelernt, doch ist festzustellen, dass noch immer viele Unternehmen denken, dass die Kommunikation nach der Publikation zu Ende ist. Also ist auch die Denkweise, das Mindset des Marketings, in Unternehmen von grosser Relevanz für den Erfolg von Content Marketing. Eine Kultur der Offenheit wird gefordert. Menschen in Unternehmen sollten idealerweise einen Teil zum Gelingen von Content Marketing beitragen. Sei es in dem Sie zu ihren Spezialgebieten einen interessanten Blogbeitrag schreiben oder helfen Anfragen aus dem Web zu beantworten.
Vom Management wird ein Commitment gefordert, welches Mitarbeitende dazu motiviert aktiv zu partizipieren. Bei meinen Forderungen handelt es sich klar um Idealbedingungen, doch gerade bei KMUs und Startups ist der individuelle Beitrag von Mitarbeitenden und der Geschäftsleitung fürs Gelingen einer ressourcenintensiven Marketingdisziplin unabdingbar. Hier sind Change Management Skills und ein Transformativer Führungsstil gefordert.
Die nachfolgende Grafik fasst die erwähnten Punkte stichwortartig zusammen.
Content Marketing Möglichkeiten für KMUs & Startups
Schweizer Startup im B2C Bereich
Als Beispiele für die Illustration von Content Marketing eines Startups habe ich mich für das noch junge Unternehmen Selfnation entschieden. Nebst dem innovativem Produkt hat mich die Vision der beiden Gründer und die Umsetzung von gutem – wenn auch noch ausbaufähigem – Content Marketing fasziniert.
Selfnation setzt ihren Blog beispielhaft dafür ein, um relevante Stories zu den Themen Mode, Technologie, Unternehmen, Mitarbeitende oder Hintergrundinformationen zu kommunizieren und verstehen es Conversion-Ziele so zu erreichen, dass sie nicht als störend wahrgenommen werden, wie der nachfolgende Screenshot zeigt.
Selfnation Blog mit Callo to Action
Vorbildlich für ein einjähriges Unternehmen ist der Umgang mit Meinungsführer und Multiplikatoren (Influencer Relations), die auf authentische Art und Weise das Produkt nach aussen tragen, wie das nachfolgende Beispiel zeigt.
Selfnation Influencer Relations am Beispiel Chic in Zürich mit Kupfi
Auch die visuelle Kommunikation auf Plattformen wie Instagram oder Pinterest setzt das Startup charmant um.
Fazit zu Selfnation
Selfnation hat gezeigt, dass sie verstanden haben, worauf es beim Content Marketing ankommt und dass Ziele auch mit beschränkten Mitteln erreichbar sind. Das Potenzial im Bereich Content Marketing wurde noch nicht ausgeschöpft. Es bleibt spannend zu sehen, was von diesen jungen Unternehmern noch kommen wird. Es bleibt spannend.
KMU im B2B-Bereich
Unternehmen, welche ihre Produkte an institutionellen Kunden (Unternehmen) verkaufen, haben (teilweise) andere Kommunikationsaufgaben zu erfüllen, als das im Konsumgüterbereich der Fall ist. Hier geht es in der Regel um grössere Investitionen oder bei Dienstleitungen vor allem um Vertrauen bezüglich der Dienstleistungsqualität und Zuverlässigkeit also eher um langfristige Partnerschaften. Eine grosse Herausforderung auf Anbieterseite liegt darin, dass die Zielgruppen oder Personas oft nicht direkt angesprochen werden können. Es gilt die richtigen Personen in einem Buying Center zu erreichen und von sich zu überzeugen.
Mit Content Marketing können diese Ziele erreicht werden. Ein Unternehmen, welches diesbezüglich vorbildliche Arbeit leistet, ist der Social Media Monitoring Anbieter Brandwatch.
Ein erster Blick auf die Navigation der Website verrät, dass Brandwatch verstanden hat, dass der richtige Inhalt der Schlüssel zum Erfolg ist.
Allerlei nützliche Content Marketing Formate helfen dabei, potentielle Kunden (User, Influencer, Buyer, Decider, Gatekeeper) abzuholen und sowohl vom Produkt wie auch von Experten-Know-how von Brandwatch zu überzeugen. Die Liste an eingesetzten Möglichkeiten ist so umfassend, dass ich an dieser Stelle nur auf die Reports sowie eine intelligente Event-Massnahme eingehe. Alle weiteren Beispiele findet ihr in der zum Download bereitstehenden Präsentation am Ende des Artikels.
Brandwatch Reports
Die Brandwatch Reports bieten Wissen, Analysen und Insights zu ausgewählten Themen aus der Welt von Social Media und zeigen auf eindrückliche Art und Weise, was mit dem Social Media Monitoring (Produktnutzen) alles gemacht werden kann – ohne Eigenwerbung zu betreiben. Brandwatch zeigt anhand dieser Inhalte, dass sie ein „Rockstar“ sind, wie es Robert Rose vom Content Marketing Institute ausdrückte.
Intelligent ist, dass Interessenten zum herunterladen der Reports ihre persönlichen Informationen (Vorname, Nachname, E-Mail, Unternehmen, Land) quasi als Zahlungsmittel angeben müssen. Für den Vertrieb von Brandwatch eine ideale Möglichkeit des Lead Managements/Nurturings. Durch den Downlaod eines Reports, eBooks oder eines anderen kostenlos zur Verfügung gestellten Inhalts, kann Brandwatch nicht nur seine Thought Leadership Ziele bei einer affinen Zielgruppe erreichen, sondern mit etwas Glück auch den Schritt in Richtung Verkauf von Social Media Monitoring Lösungen (Verkaufsprozess) weiter vorantreiben.
Diese Methode ist nicht neu, doch nur wenige nutzen das Potenzial vollends aus. Es ist selbstverständlich eine Frage, wie verkaufsgetrieben man diese Personendaten im Nachgang einsetzt. Im Sinne des Inbound Marketing geht es also nicht um einen aggressiven und proaktiven Verkaufsprozess, sondern darum, dass Kunden von sich aus auf einen zukommen und die Produkte aus Überzeugung kaufen wollen.
re:publica (2013) Leaderboard
Eine weitere interessante Art auf sich aufmerksam zu machen und zu zeigen, dass das Produkt gut ist, hat Brandwatch an der re:publica 2013 mit ihrem Social Media Leaderboard demonstriert. Mit dem Social Media Monitoring Tool wurden die Aktivitäten von Twitter Influencer gemessen und in einer interaktiven Infografik ausgewertet. Nachfolgend ein ein Screenshot des Leaderboards.
Da sich an der re:publica die gesamte deutsche Web-Szene tummelt, war es eine intelligente Art auf sich aufmerksam zu machen und zu demonstrieren wie gut das Produkt ist.
Fazit Brandwatch Content Marketing
Brandwatch setzt Content Marketing vorbildlich ein und kann damit ihre gesteckten Ziele erreichen. Interessant ist insbesondere der gut gewählte Mix an Formaten zum erreichen dezidierter B2B-Marketing-Ziele.
Präsentation Herunterladen
Gerne könnt ihr euch hier die gesamte Präsentation zum Theme Content Marketing für KMUs und Startups herunterladen.
Ihre Meinung ist gefragt.
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Hier noch ein paar Impressionen vom Referat. Bilder von Boris Baldiger und Aldo Gnocchi. Vielen Dank für die eindrucksvollen Bilder Boris Baldiger
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Dozent für Digital Marketing an unterschiedlichen Schweizer Bildungsinstitutionen, wie der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), Berner Fachhochschule (BFH), SAWI, Swiss Marketing Institute (SMI), SOMEXCLOUD und Klubschule Migros (Content Marketing Lehrgang).
