Ziel der «KMU Content Marketing Studie 2018» war es, Schweizer KMU im Bereich Content Marketing den Puls zu fühlen und herauszufinden, wie sie Content Marketing zur Erreichung ihrer Zielsetzungen einsetzen. Da es noch keine Content-Marketing-Studie mit Fokus auf Schweizer KMU gab und insbesondere in diesem Bereich grosses Potenzial vorhanden ist, wollten wir diese Lücke schliessen.

Die Erhebung wurde im Verlauf 2017 mittels einer Online-Befragung durchgeführt. Zur Erreichung der KMU-Zielgruppe wurde ein Facebook-Beitrag auf der Facebook-Seite der Gnocchi GmbH publiziert und mittels einer Facebook-Werbeanzeige distribuiert. Durch gezieltes Targeting der Facebook-Werbeanzeige konnten KMU-Unternehmerinnen und -Unternehmer erreicht und für die Teilnahme an der Studie gewonnen werden.

Insgesamt nahmen 84 Personen an der Studie teil, 54 Personen füllten die Umfrage komplett aus. Die Studie ist nicht repräsentativ, liefert aber spannende Einblicke zur Art und Weise, wie Schweizer KMU Content Marketing einsetzen.

 

Aktionismus statt Strategie

Ein Grossteil der Schweizer KMU ist sich der Bedeutung von Content Marketing respektive einer entsprechenden Content-Marketing-Strategie nicht bewusst. Sie wollen neue Kunden gewinnen, ihre Bekanntheit steigern, Informationen im Internet bereitstellen oder bessere Google-Rankings generieren. Diese Ziele werden aber in den wenigsten Fällen systematisch und nachhaltig, sondern eher punktuell und kurzfristig versucht zu erreichen. Aktionismus prägt die Aktivitäten der KMU-Unternehmen in der Schweiz. 

Wenn es um den Einsatz von Content Marketing geht, sehen sie die grössten Herausforderungen darin, die Zielgruppe zu erreichen oder Ideen für relevanten und mehrwertigen Inhalte zu generieren. Es werden zwar einzelne Teilbereiche von Content Marketing umgesetzt, diese werden jedoch nicht bis in die letzte Konsequenz durchdacht. So etwa, wenn es darum geht auf Rückmeldungen oder Kritik zu reagieren. Es fehlt eine klare Strategie, welche solche Aspekte definiert. 

KMU setzen auf Websites und Facebook

Fast jedes befragte Unternehmen gab an, über eine Website zu verfügen. 70% meinen, dass diese übersichtlich gut und modern ist. Meine Erfahrung zeigt hier oft ein völlig anderes Bild.

Facebook scheint ein Must-Have für Schweizer KMU zu sein – auch wenn dort meist nur Inhalte publiziert werden, die auf wenig Resonanz und Interaktionen stossen, da sie in vielen Fällen eher die Interessen der Unternehmen, als jene der Zielgruppen befriedigen. Und auch kaum mittels bezahlten Medien – Facebook Werbeanzeigen – verbreitet werden. Facebook ist ein «Pay to Play»-Kanal, der wenig bringt ohne dediziertes Mediabudget. 

Wenig Bewusstsein für die Relevanz von Paid Media

Nur rund 60% der Schweizer KMU setzen Werbung zur Verbreitung der Inhalte ein. Der Glaube vieler Unternehmen, es reiche aus, Inhalte mittels Social Media, ohne Einsatz von Werbung, zu publizieren, scheint immer noch weit verbreitet zu sein.

Texte und Bilder werden publiziert – Neue Formate kaum

Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen setzen Bewegtbilder für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Animierte GIF oder Live-Übertragungen werden noch eher selten eingesetzt, obwohl diese beiden Formate zur Zeit bei den Zielgruppen hoch im Kurs stehen. 

 

Reine Information statt Beratung und Unterhaltung!

Inhaltlich werden vor allem Informationen zu aktuellen Angeboten, dem Unternehmen selbst und dessen Produkten und Services publiziert. Relevante und mehrwertige Inhalte, welche die Nutzer über den Kauf- und Entscheidungsprozess hinweg (Consumer Journey) begleiten, sind eher selten anzutreffen.

Hier muss ein Umdenken in Richtung Kundenbedürfnis (Outside-In-Perspektive) stattfinden. Mit Erfolgsstories, Best Practices sowie Tipps und Tricks, welche von rund einem Drittel eingesetzt werden, sind die Schweizer KMU jedoch auf dem richtigen Weg. Zielgruppengerechte Inhalte haben sehr grosses Potenzial und helfen bei der Konvertierung.

Kein Marketingbudget

Rund 75% verfügen über ein Budget für die Umsetzung geeigneter Online-Aktivitäten. Ein Viertel der Befragten gab an, über kein Marketingbudget zu verfügen – weder on- noch offline.

KMU setzen pragmatische Kennzahlen ein

Die am meisten verwendete Kennzahl zur Überprüfung des Content-Marketing-Erfolgs ist die Anzahl der Website-Besucher, gefolgt von der Anzahl generierter Klicks. Likes, Shares und Comments (Engagement) werden ebenfalls von rund der Hälfte der Befragten eingesetzt. Spannend ist, dass ein Drittel sich über die Bedeutung der Verweildauer, also die Zeit, welche Websitebesucher auf einer Website pro Besuch verbringen, bewusst sind. Nur 5% messen generierte Leads (gesammelte Adressen potenzieller Kunden).

Zukünftig soll mehr auf Content Marketing gesetzt werden

Die Bereitschaft Neues auszuprobieren und die eigenen Online-Kanäle weiterzuentwickeln ist bei rund 70% der befragten KMU vorhanden. In Kleinen Schritten entwickeln sich Schweizer KMU-Betriebe weiter.  Aus Erfahrung fokussieren Schweizer KMU ihre Bemühungen weniger auf Marketing-Aktivitäten als viel mehr auf ihre Produkte und Dienstleistungen.

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Aldo Gnocchi
Schweizer Content Marketing und Social Media Experte. Spezialisiert auf Strategie, Konzeption und Change Management (digitale Transformation). Early Adopter. Integrativ denkender Betriebswirtschafter (M.A. HSG) mit Agentur-Background.

Dozent für Digital Marketing an unterschiedlichen Schweizer Bildungsinstitutionen, wie der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), Berner Fachhochschule (BFH), SAWI, Swiss Marketing Institute (SMI), SOMEXCLOUD und Klubschule Migros (Content Marketing Lehrgang).
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